鑫晖文旅
2016-05-17 10:51
2016年情人节前夕，国家旅游局局长李金早的文章《全域旅游大有可为》像一封情书一样点燃了旅游行业的荷尔蒙。一时间，关于全域旅游的文章铺天盖地而来，全域旅游变成了一个任人打扮的小姑娘，每个人都根据想象来描绘她在自己心中理想的模样。
关于全域旅游的观点，总结下来有以下几种：
第一种观点，将全域旅游等同于全境旅游，要求把一个区域整体当景区来规划设计。
第二种观点，将全域旅游等同于无景点旅游，彻底摒弃门票经济，全面实现休闲经济。
第三种观点，将全域旅游等同于全面旅游，全行业全部门积极融入旅游产业中，以旅游产业为中心来统筹发展区域经济。
第四种观点，认为全域旅游违反旅游产业的基本规律，全域旅游示范区建设罔顾我国旅游产业的客观条件，是空头支票，是拔苗助长。
笔者认为，上述观点都有一些盲人摸象的偏执，没有抓住全域旅游的本质与核心。
全域旅游不等于全境旅游，要求把一个区域整体当景区来规划设计的观点是非常可笑的。
第一，一个区域首要功能是满足当地居民的生产生活，不是一切围绕旅游服务，把一个区域整体当景区来规划设计是本末倒置。
第二，旅游活动是求异求新的行为，适合全域开展旅游活动的地方是极少数，将明显不适合开发旅游的地方也按景区要求去规划设计，是浪费时间和金钱。
第三，最最重要的是，主管旅游的部门也没有这样的权力和能力，单纯的景区规划尚且摆不平农林水利土地建设等诸多部门的要求，把全域当景区来规划设计就更是笑谈了。
全域旅游不等于无景点旅游，彻底摒弃门票经济的做法更加没有现实基础。首先，对绝大多数异地旅游者来说，绝大多数旅游目的地的核心吸引力首先是标识性的景区，没有好的景区景点客人不会来，尤其不能吸引客人远道而来，还怎么发展旅游，谈何全域旅游?再者，从目前旅游经济发展的现实情况看，门票经济是最简单粗暴的投资回报模式，完全摒弃门票经济，如何为企业投资找到更有效的投资回报方式，如何激发企业投资的积极性?
全域旅游更不是全面旅游。要求全行业全部门积极融入旅游产业中是一厢情愿，以旅游产业为中心来统筹发展区域经济在大多数地方都是痴人说梦。旅游产业需要相关产业和部门的支持，但是大多数地方，旅游产业都是属于配角。不可否认旅游产业在提升区域品牌形象，优化招商环境的作用，但在大多数地方还远远达不到统筹区域经济发展的高度。盲目放大旅游产业的作用，不切实际拔高旅游产业的地位，只会损害旅游产业的健康发展。
那么，全域旅游的本质与核心到底是什么?该怎样正确去理解和落实全域旅游?全域旅游有没有违反旅游产业的基本规律，是不是空头支票?我们需要从全域旅游的本质和核心入手，去正确理解全域旅游。
全域旅游的本质：旅游产业发展模式的转型，从孤立的建设景点到重视区域整体环境的营造。全域旅游应该是一种发展理念，而不是一种量化的硬性要求。这是一个循序渐进的过程，不是一蹴而就的。
全域旅游的核心：从点向面的突破，提升区域整体吸引力，拓展旅游产业的关联度，从单纯的门票经济走向服务经济，从一次性观光消费走向重复性休闲消费。景点依然是区域旅游发展的重心，不能抛开景点空谈全域。
怎样正确理解全域旅游：全域旅游实际上是升级版的“旅游+”概念，是旅游景点建设+整体旅游环境营造，旅游服务+相关产业。全域旅游的初衷是打破孤立的景点旅游和单纯的门票经济模式，从封闭的景点建设走向景点与周边环境联动，从单纯的门票经济走向更深层次的服务经济，从单纯依靠旅游行业和部门的力量发展旅游走向与相关产业和部门更深入互动来提升综合效益。
全域旅游不是旅游业要当区域发展的老大，不是要求一切服从旅游发展的需要，而是旅游产业要更加全面考虑到各行业各部门的利益与发展要求，同心同力，相互借力，共同促进区域更加全面健康均衡发展。全域旅游应当体现的是旅游产业更具服务性和更具黏合性的特点，为相关产业提供服务和纽带，不是旅游产业要翻身当老大，要求其他行业服务和服从旅游产业。将全域旅游等同于全境旅游和全面旅游的观点是将旅游产业摆错了位置，将全域旅游等同于无景点旅游的观点是没有正确理解全域旅游提出的初衷。
全域旅游示范区的建设标准确实存在冒进和唯GDP导向的错误，但是不能因此就否认全域旅游的科学性和必要性。旅游产业要升级，旅游服务质量要提高，旅游要实现富民，旅游产业必须要从封闭走向开放，从封闭的景点走出来，从单纯依靠旅游行业走出来，从行政界限中走出来，走向真正的全域旅游。
如何真正实现全域旅游?需要做到五点。
第一，做亮点。旅游产业发展的前提是有人来旅游消费，全域旅游需要更多人来更全面地旅游消费。怎么吸引更多人来?区域需要做更多的亮点和吸引点。这个亮点，可以是区域有更高品质的旅游景区景点，也可以是区域有更丰富多彩的风土人情，或者区域有更好玩更有趣的节庆活动，或者区域有令人称道的美食、住宿、服务等等。总之，做全域旅游，要更加注重区域旅游亮点的打造，尤其是打造更具有竞争力的卖点。从亮点突破，吸引游客来消费，通过服务来留客，引导游客深度体验，是发展全域旅游的可靠路径。舍弃亮点去做全域，就会全面平庸，最后无旅游可言。
第二，通经络。这个经络是两种，一种是看得见的，交通经络;一种是看不见的，管理经络。交通经络，不仅要有让游客舒适便捷到达的快速交通，还要打造让游客轻松惬意自由漫步的慢行交通和出现服务设施。某种意义上，慢行交通系统的完善与否是全域旅游是否实现的一个标准。快速交通是大动脉，主要是解决进入性问题。慢行交通就是毛细血管，负责将游客疏导到区域的每个角落，让每个区域都有机会分享到旅游产业红利，也让游客在交通过程中即可体验到旅游的乐趣，慢下来细品区域的风土人情。管理经络，是解决与旅游相关的综合管理问题，尤其是解决开发权、管理权、执法权等问题，避免旅游部门小马拉大车、心有力不及。管理经络不通畅，旅游投资企业报批无路，外地游客投诉无门，全域旅游就是命中楼阁。
第三，整脸面。全域旅游依托的是旅游大环境，整脸面就是整理的旅游大环境。这个脸面，分硬的跟软的两方面。硬的脸面，是区域环境卫生问题，一个区域环境脏乱差的地方，让人望而生畏，本地人都想逃，谈何吸引外地人来?全域旅游要解决的就是景区内外两张皮的问题，要求景区内外都整洁美观。软的脸面，是区域形象与口碑。要通过深入人心的营销在游客心目中树立鲜明的区域形象，让游客知道区域特色，要通过细致入微的服务，为游客留下良好的口碑，让游客来了还想来，自己来了还带人来。这样才具备发展全域旅游的大环境。
第四，精服务。中国的旅游服务质量广为诟病，坑客宰客新闻屡见不鲜。服务质量做不好，游客留不住，就做不到全域旅游。精服务，不仅是服务要做好，不让游客受委屈，还要做细，根据游客喜好与特点，做到深入人心的精细化服务。游客外出，既希望看到惊艳的风景，更希望能得到惊喜的服务。服务不仅是旅游部门的事情，是区域内全民全部门的事情，要人人争做区域旅游形象大使，人人都是金牌服务员，让吃住行游购娱等旅游产业链的各个环节都让游客满意，都成为区域品牌和吸引力。能做出这样服务的地方，必然能发展全域旅游。
第五，深融合。现在旅游产业的边界越来越模糊，各行各业都在向旅游产业渗透，旅游产业也需要相关行业提供更多的支持。发展全域旅游，要求旅游产业必须与相关产业深度融合。旅游产业要充分发挥服务产业特色，在进行旅游宣传营销的时候，充分考虑区域相关产业品牌宣传与招商引资的需求，主动对接相关产业和部门，开展联合营销与联合招商。各产业在发展过程中，要认识到旅游产业提升产品知名度和附加值的价值，主动叠加旅游服务功能，丰富旅游体验。各产业与旅游产业深度融合，你中有我我中有你，共融共生，相互促进，这样自然就可以实现全域旅游。
全域旅游发展，关系到国计民生，是提升区域民众幸福感的重要手段。旅游的发展，已经渗透到了各个领域各个行业，关系到各个部门和各个产业利益，需要大家同心协力共同发展。旅游行业不要妄自尊大，旅游产业首先要体现出服务性，做好“旅游+”，才有可能更好与相关产业融合，取得相关部门的支持。相关部门和产业要充分认识到旅游的价值和作用，主动与旅游部门对接，发展“+旅游”，将更有助于品牌与品质的提升，获取更高的综合效益。
全域旅游的研究，要打开眼界，放开胸怀，从旅游为中心的思路中走出来，正确认识旅游产业的价值和作用，才能获得更多的社会认可与支持。
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