2016年3月6日，在广州举办的“2016亚洲乐园及景点发展论坛暨第四期中国主题公园建设高级研讨班“上， 华谊兄弟实景娱乐有限公司副总裁刘育政做了主题为《主题娱乐的IP大时代》的演讲。

从去年到今年，IP忽然成为一个热门话题。但其实，IP并不是新兴事物，早在两三年前，就有人在讨论IP。那么，今天我就从四个角度来探讨IP以及IP在主题公园的应用。

 

首先，对比一下香港迪士尼的玩具兵团跳降伞和某游乐园的普通跳伞塔，同样是跳伞塔，香港迪士尼经过主题化包装后变得不一样。主题化包装项目不断增加，这也是游乐园进化到主题公园的过程。

      香港迪士尼跳伞塔VS普通跳伞塔

 

游乐园有了主题之后，进化为主题公园，主题公园讲故事。全世界有这么多的主题公园，都在讲故事。可主题公园仅仅会讲故事就够了吗？不是，故事讲完还没结束，故事需要继续进化，导入IP内容。

 

众所周知，几个全球知名的主题公园最早是采用自有IP，如环球影城和迪士尼乐园。但随着主题娱乐业不断发展，环球影城开始采用其他公司的IP。环球影城自身并不缺少IP，可为何采用华纳兄弟强力IP——哈利波特来发展主题公园？环球影城与华纳兄弟合作的哈利波特主题区域最终获得了巨大成功，数字可以证实。美国奥兰多环球影城的哈利波特主题区开业后，门票收入大幅提升，大阪环球影城的哈利波特区开业后，表现更为惊人。从2014年全球主题公园排行榜上看，大阪环球影城全园营收快速攀升至全球第五。这个上升有一个重要原因——哈利波特主题区开业。主题公园已经从主题故事时代进入到IP时代。

 

以IP为界，我们将主题公园分为两类，有IP和没IP的。那么，IP现在主题公园行业的发展情况如何呢？

 

据不完全统计：

 2014年国外有2个，国内1个；

2015年国外4个，国内1个；

到了2016年，国外扩展到13个，国内扩展到10个。

 

以上并不包括还没有正式签约落地的项目。在国内的10个主题公园当中，有一大部分是以国外IP为内容。也就是说，我们发现一个趋势，大家都在讲IP，但国外IP相对更加强势。

IP这么受追捧，它到底有何魔力呢？可尝试从五个角度分析，分别是沉浸感，着力点，附加价值，可持续性和市场变现性。

什么是沉浸感？

 

过去做主题公园，讲求利用主题，画面和氛围来创造沉浸感，但引入IP之后，添加灵魂、性格和故事，所创造出来的是——“入戏”。IP跟主题的最大差别就是，它不仅提供沉浸感还让人入戏。

 

举两个经典案例，一个是哈利波特霍格沃兹魔法世界的经典游乐项目“禁忌之旅”，还有一个就是鬼吹灯的“触电”项目。这个“触电”项目在北京，是国内第一个IP沉浸式娱乐项目，瞄准电影第二票房。之所以叫做触电，顾名思义，就是可触摸的电影。以前，电影是用来看的，而以上两个项目创造了可以触摸的电影新概念。所以，IP可以幻化人形，可以形成新的人格，IP也可以开天辟地，打造一个异世界。

霍格沃茨魔法世界禁忌之旅VS鬼吹灯“触电”

 

什么是着力点？

 

着力点可以再分为主题稀缺性，主题辨识度和主题开发度三个分析角度。

 

稀缺性。以恐龙为例，说明下主题与IP的差别。国内外有几座恐龙主题公园，主题公园以恐龙为主题。随着恐龙题材蹿红，各种山寨与复制紧接而来。因为这个是主题，不是IP，并不具备稀缺性，因此主题公园面临的最大问题就是同质化。所以，主题可以被创造，但没有唯一性；IP就不同，它具有版权，受法律保护，具备稀缺性。

 

以恐龙为主题的游乐项目VS以IP为内容的游乐项目

 

主题辨识度。主题公园都强调主题和主题故事，且都要求设计公司提炼主题和主题故事线。但反过来想，游客根本就没听过你的故事，玩了半天以后看都看不出来你的主题故事线，所以所谓主题故事线真的有用吗？

 

有IP就不一样了。游客在进入主题公园前就熟悉这个故事，体验沉浸感会更强。以星球大战为例，迪士尼正在建设星球大战主题区，如果你是星球大战的粉丝，你看过星球大战的电影。或像哈利波特的粉丝，有一天走进哈利波特主题区，会非常感动，这种感动是其他主题公园所没有的。

主题开发深度。我们开发一个主题，还在一个浅层次。IP就不一样。我们把IP分成四个层次，最浅显的呈现形式和形象，可以是古风、魔幻、武侠、科幻等文化元素和艺术风格，深入一点是故事，可以是好莱坞的故事模式，再深入是普世元素，普世元素就是真善美，亲情友情，最深层次的就是价值观，IP可以传导价值观。

 

什么是附加价值？

 

二次消费被很多人强调，希望创造附加价值。什么是附加价值？举两个例子，看看怎么创造附加价值。国内景区惯用租衣拍照的手法，30元/张，加上电脑合成技术后就是72元/张。

 

如果加上IP后呢？目前，上海正在火爆进行的哈利波特展。粉丝在那里拍一张照片的价格是200元，贵吗？还需要排队，异常火爆。所以，IP的市场吸引力主要体现在粉丝效应和粉丝经济， 而且要注意区分IP粉丝的类型，如IP拥护者，IP消费者，IP生产者和IP传播者。

 

粉丝力量到底有多强大？再举例说明，最近大家都在讨论熊本熊，大家去日本通常都会去东京，大阪，福冈和北海道，很少人去熊本县，但现在，你可能会考虑，因为要去看熊本熊。

 

熊本熊是熊本县的营业部长，也是该县的幸福部长。虽然这一切都是虚构的，但毫不影响五年来人们对它的追捧，熊本县两年内增加了1200亿日币的经济效益，衍生品从第一年的1亿人民币蹿升至2015年的38亿人民币，就为了一只熊。粉丝们投入大量心血为熊本熊编造故事，并透过一些诸如动漫等手段与旅游结合。

再来看看粉丝的生产力。粉丝不光是脑残粉而已，粉丝是有生产力的，现在自媒体发达，以琅玡榜的例子，粉丝自己创造了许多琅琊榜衍生形象，是粉丝自主创作在网上形成二次传播，粉丝的再创造最终产生对剧目本身的再宣传，这样的方式，使琅玡榜获得一种滚动宣传的能力。

今年创造纪录的电影《美人鱼》也是一样，粉丝再创造透过这些创造，形成二次传播进而促进票房，这就是粉丝的力量。

 

什么是可持续性？

 

IP本身是动态的，它在不断进化，从IP本身可以发展出一系列的东西，IP+、IP化、IP反哺、IP人、IP创造者和IP驱动者等等。那我们回过头来看，IP到底是什么东西？

 

IP是品牌吗，不止！

 

IP仅仅是一笔授权金吗，不止！

 

IP仅仅是商标吗，不止！

 

“判断一个内容是不是IP，只有一个标准：它是不是能够凭借自身的吸引力摆脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量进行分发”

 

什么是市场变现性？

 

以华谊兄弟正在积极拓展的华谊兄弟电影小镇为例。其中，电影IP可以拆分为6个部分：娱乐、美食、购物、活动、夜泊（住宿）。通过重新包装，把IP重新解构，于是，产生了几个方向。例如，华谊兄弟电影《狄仁杰之神都龙王》里一个角色银睿姬，银睿姬住在燕子楼。我们就将燕子楼创意成一个非常豪华的餐厅。再比如，把《太极》里的王府别院做成了客栈，用电影美术的手法来打造，创造出迥然不同的酒店风格。

 

IP还有一个有意思的特征，叫做IP反哺，IP不只可做出这么多的内容，也可以反哺，产生再循环，从IP的诞生，再创造，变现到反哺，然后产生不断的循环，提高IP的价值。

如果主题娱乐是一辆车，IP就是它的引擎，市场方向就是方向盘，角色形象就是驾驶者和赛车手，产业链就是它的轮胎。我们都知道IP的重要性，那如何运用IP呢？把IP复制粘贴到主题公园就大功告成了吗？当然不是！还有很重要的五件事要做。

 

如何选IP？

 

IP可以从文学作品、动漫、影视、游戏中找到。它们有各自不同的特征：

 

文学作品是泛娱乐IP的核心来源，具有巨大的增值空间；

动漫是跨亚文化限制天然的全球化IP，可以冲破次元墙；

影视行业高速增长，内地电影票房已经超过390亿元，所以是IP粉丝放大器；

游戏是可以采用影游互联的模式，IP会席卷手游市场，成为主要的变现渠道。

 

拿到IP后我们还需要从四个角度判断它的可用性：稀缺性；流量；娱乐感；延续性。四大要素，缺一不可。

 

如何解构IP？

 

就像庖丁解牛，这个时候，需要把选好的IP进行解构。以华谊兄弟为例，我们有音乐、影视、品牌授权、明星和各种衍生品。

以电影《太极》为例，如何解构呢？主要流程是从电影作品深度解构，挖掘可以提炼的素材，然后再整合策划评估，最后生成引擎。具体来说就是从道具、美术、幕后花絮、角色形象拆开，并提炼出混血功夫、蒸汽朋克、热血漫画、洋务运动以及怪咖英雄等元素，然后根据这些提炼的出来的精髓作分配。

 

因为一部90分钟的电影无法直接用到主题公园，必须进行内容再分配。可以从娱乐体验、演艺、餐饮、商业和活动五个角度逐个切入。然后再从娱乐体验等各个角度，再做细分。

 

总而言之，需要把原来的IP进行分解，发生反应、催化、检验，最后产生新的物种。例如《集结号》的原始IP讲的是一个死守阵地的悲壮故事，最后全军覆没，但这样的故事，主题公园是不好利用的。

 

我们从这当中筛选出稀缺性，娱乐性，可行性。

 

然后寻找最佳实现手段，除以上因素外，还需要考虑运营条件、创新性、经营成本、沉浸感及技术因素等。最后，从众多可行方案中找出对标做法。我们为《集结号》找到的对标就是黑暗骑乘和虚拟现实，然后把这两者结合起来。

 

结合之后，还需要改编剧本，因为原有电影故事太复杂，新故事要简洁明了，还要赋予游客一个角色，所以新剧本变成这样：

 

寒冬大雪、敌军压境，一群身份是铁道专家的游客，在九连连长谷子地的带领下……

 

这就是一个重新改编的故事，最后一步，评估IP内容和娱乐效果，一个完整的《集结号》项目设计就这样诞生了。

 

最后仍需要冷静思考一下， IP真的有这么好吗？

其实不然，以鬼吹灯为例，去年有两家公司同时拿到鬼吹灯的影视改编权，有一家成功了，有一家就略逊一筹，《九层妖塔》票房6.79亿元。《寻龙诀》是华谊兄弟和万达影业、光线影业、浙江蓝巨星联合出品的电影，票房16.67亿元。同样的IP，为什么差别这么大。

 

IP的受众面到底是宽还是窄？这看怎么用。现在是一个互联网+社交的时代，有两种特征同时存在：多元化和个性化。我们在讨论90后的时候，要明白90后不止是90后。他们不是一个族群，而是很多族群。90后可以是屌丝，可以是各种控，可以是御宅族，可以是文艺小清新……我们不能用单一的标准看待90后，必须知道他们是分圈层的。

这就是现在90后和00后们的语言，如果你想了解你们的消费者，如果你想进入娱乐行业，如果你想开主题公园，你一定要知道他们在想什么，在看什么，在关心什么，如果你什么都不知道，你说你的公园会很好玩，那是一件不可思议的事情。一群坐在会议室的中老年领导，说这个很好玩，是没用的。要真正去了解年轻人在想什么。所以IP是大炮还是鸟枪，不一定，每一个IP代表了一个族群，代表了一群人的品味和嗜好，瞄准的是一部分消费人群。所以,现在的年轻人是靠他们所认识的IP刷存在感，被肯定的IP才是社交货币。

 

一些专家在讲，我们的市场应该针对儿童，针对年轻人，是吗？这是市场的全部吗？当然不是，请大家注意几个统计数字，根据中国的国家统计：

 

80后群体约有2亿2千万人！

90后有1亿8千9百万人！

00后有1亿6千多万人！

看出来变化了吗，人越来越少！

 

当90后成为父母他们可以生出多少孩子？中国有13亿人，如果只瞄准那一小部分人群，太危险了。

 

所以我们要记住两个词：中年和中产，根据统计2020年以后，中国最庞大的人群不是小朋友，而是掌握最多经济能力的中产阶层，是中年人，这是中国未来消费的主力，很多人找不到方向。做小朋友市场可以，但不能大量一窝蜂都做，也不要只给小朋友。主题公园并不都是给小朋友玩的，以美国为例，哈利波特区的经典项目就不是给小朋友玩的。

 

根据2015年的统计，全中国有1.09亿的中产阶级，目前这个数字是全球第一且持续增长中。所以可以想象一下，未来中国的中产阶级有多庞大的消费能力，他们不需要娱乐吗？是没有供给还是没有需求呢？去欧美国家，看看国外中年人在干什么，在中国买得到这些服务吗？买不到，这就是市场需求。

 

总而言之，IP很美好，也很现实。懂得用，用好它，就是尚方宝剑；不会用，用不好，就是封喉利剑。希望诸君在主题公园的江湖行走时，能配好剑，不挨刀。早日成为武林盟主，谢谢大家！

 

(责任编辑：admin)

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