继迪士尼落户香港、上海之后，又一个国际主题公园巨头环球影城花落北京通州。

　　我国主题公园产业发展始于华侨城于1989年在深圳打造的锦绣中华，但经过20多年发展，目前国内七成左右的主题公园还在为扭亏而努力。当环球影城等国际主题公园巨头纷纷入华时，恰逢国内地产业遭遇阵痛，“公园+地产”的模式再次引发热议。

　　国内主题公园效益如何?运营模式怎样?迪士尼和环球影城先后进入中国，将给国内主题公园行业带来什么?《每日经济新闻》记者将作出解答。
 

 

　　在香港迪士尼成功运营后，上海迪士尼将于2015年开业;而英国默林娱乐知名品牌杜莎夫人蜡像馆也于今年5月在北京揭幕;6月末，美国六旗娱乐在华首个 “山水六旗小镇”项目选址京津冀地区，总投资约300亿元，预计2018年开业。

　　当国际主题公园巨头纷纷进入中国跑马圈地时，目前国内七成左右的主题公园还在为盈利而努力。中国社科院旅游研究中心研究员魏小安表示，目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。

　　业内人士建议，国内首先要严控打着主题公园旗号的圈地行为，其次就是减少地方政府的干预，让主题公园的发展充分市场化;最后是鼓励国内主题公园实现集团化运作，并注重品牌塑造，拓展收入渠道。

　　国际巨头产业链模式突出

　　从集团业务领域来看，国外的主题公园运营商可分为两种：一种是业务领域高度多元化的产业链集团，如迪士尼、环球影城;另一种是业务相对单一的专业化集团，英国默林娱乐和美国六旗娱乐是典型代表。

　　“未来的主题公园竞争已不是单体主题公园之间的‘厮杀’，而是通过企业集团的方式，建立集团内部产业链和多元化的盈利模式，实现主题公园衍生出来的经济产业，反过来为主题公园持续发展在投融资等方面提供支持。”北京世纪嘉晓科技有限公司高级经济顾问齐卿表示。

　　“英国默林娱乐和美国六旗娱乐，主要是通过跨国并购形成规模化的主题公园和旅游景点等，再进行资源整合，从而形成具备规模经济优势的专业旅游经营集团;而迪士尼是以动漫制作为先导，通过并购等方式获得网络媒体的传播渠道，以特许经营等方式在全球开发主题公园和相关衍生品，拓展出纵向产业链，且以主题公园为中心，横向整合房地产、邮轮、旅游等业务。”华美顾问首席知识官、经济学家赵焕焱称。

　　迪士尼第四季度及全年财报(2013)显示，其收入主要由媒体网络、公园及度假村、影视娱乐和消费品构成，全年收入分别约为203.56亿美元、140.87亿美元、59.79亿美元和35.55亿美元，占比分别约为45%、31%、13%和8%。

　　国际主题公园及景点行业权威组织TEA及顾问集团AECOM联合发布的《2013年全球主题公园调查报告》(以下简称《报告》)显示，迪士尼集团以近1.33亿接待人次位居榜首，环球影城为季军，接待人次为3636万。

　　业内人士指出，当大型主题公园已形成知名品牌，进入成熟期后，盈利模式不再以单一的门票收入为主，而是以品牌为核心进行延伸发展。
 

 

　　“迪士尼是全世界首屈一指的综合娱乐传媒集团，在收入结构上将媒体娱乐与主题公园比较好地结合在了一起，消费品也是由影视剧相关角色衍生出来的。但国内主题公园还不具备这样的条件，这也是国内衍生出‘公园+地产’盈利模式的一个主要原因。”影评人赵珂嘉称。

　　国内主题公园存在文化软肋

　　海昌控股上半年发布的IPO文件显示，2012年底中国的主题公园数目可能已超过2500个。

　　《每日经济新闻》记者了解到，国内主题公园主要有四种类型，一是游乐园，如华侨城旗下的欢乐谷;二是人工场景主题公园，以电影工作室或电视节目为主题，浙江横店影视城即为典型;三是观光主题公园，如锦绣中华、世界之窗及民俗文化村;四是以海昌控股和大连圣亚的海洋主题公园为代表的特定主题公园。

　　“国内大部分主题公园为小型的区域性公园，大型主题公园数目仍然较少，像迪士尼这样的屈指可数。”齐卿表示。

　　“目前国内主题公园主要分布在长三角、珠三角和北京三大区域，投资在5000万元以上的主题公园大概有300家，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。”魏小安称。

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏认为，国内主题公园盈利难，在于忽视了持续不断追踪游客心理需求的变化，在挖掘文化内涵上着力不足。“一是没有自己的主题、文化和品牌，雷同、克隆现象较为严重，比如各地的名人故里和西游记宫，吸引不到人流;二是项目未经过科学论证和规划便匆匆上马，忽视了当地的经济发展水平和人口消费潜力，使得在一二线城市还能接受的门票价格在当地人眼里高得离谱，抬高了消费门槛、降低了游客重游率，衍生品业务难以发展，导致过渡依赖门票收入;三是经营管理弱、市场推广和服务跟不上、后期更新维护意识差，有的甚至连新设一些表演项目的服务都没有，致不少主题公园永远是一副面孔。”

　　有数据显示，近10年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元。

　　业内人士表示，国内主题公园一直以来饱受质疑就是因为盈利模式单一，过度依赖门票;而迪士尼乐园收入中门票、购物和其他三部分的比例基本是3：3：4，且门票收入只作为日常维护费用。

　　赵焕焱表示，主题公园要不断推出新的惊奇和体验，才能满足游客好奇求变的心理需求，迪士尼一直采用“三三制”，即每年淘汰三分之一的旧项目，新设三分之一的新项目，使其成为一座“永远建不完的迪士尼”;华侨城也提出“建不完的欢乐谷、玩不完的欢乐谷”的理念。

　　“公园+地产”模式为何盛行

　　在文化核心竞争力不足的情况下，“公园+地产”成为国内主题公园推崇的一种主要模式。开创国内主题公园之先河的华侨城营业收入已在200亿元上下，而这在很大程度上归功于“公园+地产”模式。

　　华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园，先后投资近18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个主题公园，将荒滩野地打造成了旅游城，周边房产价格也水涨船高。

　　此后，“公园+地产”模式逐步走向全国，即通过主题公园带来的人流、物流、信息流和资金流，拉动周边的房地产。

　　《每日经济新闻》记者梳理发现，2011~2014上半年，华侨城旅游综合业务和房地产业务在营收中的占比区间分别为36.56%~47.2%和50.51%~59%。

　　“‘公园+地产’模式确实解决了一部分主题公园持续更新发展所需的资金问题，华侨城是比较成功的范例。但是在地产业处于低潮时，这种盈利模式就会遭遇考验。”齐卿称。

　　大连圣亚2013年年报显示，大连本部是在不增加硬件投入的前提下优化软件(主要是指增设新的表演项目);哈尔滨圣亚极地公园开业8年来软件更新从未停止，却未进行过大的改造。

　　齐卿表示，大连圣亚这么多年只在软件上使劲，不在硬件上下功夫，就是因为升级改造费用较高，一般单纯的主题公园难以承担，尤其是在盈利能力还不够强的情况下，这就需要进行房产开发来回收投资。
 

 

　　济南大学泉城学院文化管理学院院长杨吉华长期研究山东的主题公园发展，他认为，“公园+地产”也许是中国特色，在一定时期有其存在的理由，但从长远看，必须加以纠正，让其回归本位。

　　齐卿坦言，如果在前期审批、后期监管上严格处理打着主题公园的旗号圈地行为，“公园+地产”的模式也未为不可，毕竟可以通过自持物业租赁或出售的方式增加收入。比如迪士尼在2013财年财报中指出，第四季度业绩增长的驱动力之一就是度假俱乐部所有权的出售。

　　“有的主题公园盈利周期为8年左右，在国内文化创意产业还不成熟的时候，通过配套地产反哺主题公园发展，只要是市场化下的企业行为便无可厚非;在地产业遭遇波动时，企业自然会寻求突破，学习迪士尼和环球影城提高二次收入的比重;而目前部分文化主题公园是地方政府的行为或投融资平台，没有完全按照市场化的方式运作。”中国旅游研究院副研究员杨彦峰说。

　　国内主题公园多元化探索初现

　　尽管“公园+地产”模式在当前盛行，但是国内主题公园也开始了多元化探索。

　　上述《报告》显示，2013年亚太地区排名前20的娱乐主题公园中，有9家来自中国;除了香港迪士尼公园和海洋公园，位于杭州的宋城公园也进入前十榜单，被称之为“黑马”。

　　财报显示，宋城公园2013年接待游客410万人次，同比增长近8%;2011~2013年，宋城演艺(300144，SZ)净利润分别约为2.22亿元、2.57亿元和3.08亿元;今年前三季度净利润已达3.16亿元。

　　《每日经济新闻》记者了解到，宋城演艺经营的文化类主题公园以“宋城”和“千古情”为主题，以“主题公园+文化演艺”为经营模式。今年3月，丽江千古情演出和丽江宋城旅游区开业;5月，九寨千古情演出和九寨宋城景区面世，加之去年的三亚千古情演出和三亚宋城旅游区;宋城演艺已在三大旅游目的地完成异地项目复制，初步建立起一个全国性的旅游休闲平台。

　　截至上半年末，宋城演艺共接待游客和观众543万人次，旗下宋城景区、杭州乐园和烂苹果乐园散客占比较去年同期分别提升5.37%、5.77%和14.72%。去年9月开业的三亚景区在今年上半年接待游客和观众近100万人次。“宋城演艺借鉴了迪士尼模式，影视娱乐将成为宋城演艺的一个主要收入。”赵珂嘉称。

　　而在大连、青岛、天津、烟台、武汉及成都经营着6个极地海洋主题公园的海昌控股，是典型的主题公园和配套商用物业开发及运营商。今年前三季度，上述6个主题公园入园人次和购票入场人次分别近781万和594万，分别同比增长约13%和9%。

　　2010~2013年，海昌控股门票销售在总收入中的占比分别为44.7%、71.6%、64.9%和58%。同期，公园运营收入分别约为3.86亿元、5.36亿元、6.33亿元和7.13亿元，呈上升趋势。

　　齐卿表示，“海昌控股和宋城演艺所要做的就是让主题公园的收入多元化，从而减少对地产或门票的依赖，这对国内主题公园具有参考意义。”

　　赵珂嘉告诉记者，华谊兄弟一直试图成为中国的迪士尼，比如建立冯小刚公社，但问题在于华谊兄弟本身电影业务还不够稳定，也没有一个可以媲美迪士尼的主题元素，仅靠一个导演不足以支撑主题公园的长远发展，迪士尼起家于米老鼠，但不是只有米老鼠。



 

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